digitale Vertrieb - Ulrike Knauer

Wie ist das bei sehr erklärungsbedürftigen Produkten – wird hier der digitale Vertrieb das neue Normal oder braucht es den Präsenzkontakt zwischen Vertriebsmitarbeiter und Kunden? Der Außendienst hat sich in den letzten 2 Jahren neu organisiert und viele Meetings erfolgen online. Daher wird der digitale Vertrieb der Standard?

Die Ruhr Universität Bochum hat in dieser Studie ermittelt, dass der Einsatz der Online Kommunikation um 171 Prozent im DACH-Raum gestiegen ist. Noch 2019 nutzen 32 Prozent der befragten Vertriebsmitarbeiter Online Meetings, 2020 waren es bereits 86 Prozent.

Business Netzwerke wie LinkedIn wurden 2020 von 44 Prozent der interviewten Vertriebsmitarbeiter genutzt – dieser Wert lag 2019 nur bei 28 Prozent. Es scheint also auch ohne persönlichen Kontakt zu funktionieren?

Nutzung von online Recherche im B2B Vertrieb

Laut einer Forrester Research Studie nutzen bereits 68 Prozent der Einkäufer das Internet für Ihre Recherche und 80 Prozent der Entscheidungen fallen, bevor es einen Kontakt mit dem Außendienst gibt. Also wird der digitale Vertrieb der Standard.

Jetzt könnte man glauben, diese Entwicklung ist durch die Homeoffice Verstärkung seit 2020 gekommen. Weit gefehlt – bereits 2020 haben Gartner und Google eine Studie erstellt (Link hier). In dieser Studie kommen sie zu dem Ergebnis, dass 60 Prozent der befragten Unternehmen die Digitalisierung des Vertriebs als Key Faktor für ihren Geschäftserfolg sehen.

Aber wie schaut es mit dem Entscheidungsprozess bei Kaufentscheidungen aus? Bei komplexen hochpreisigen Gütern z.B. wird die Kaufentscheidung bei 63 Prozent aller B2B Entscheidungen von mehr als vier Personen getroffen. Das sagt eine Studie von Forrester Research.

Der B2B Einkauf wird von Einkäufern als sehr komplex und schwierig wahrgenommen. Immer mehr Einkäufer sind zwischen 1981 und 1995 geboren und damit sehr gut mit der Onlineresearch vertraut. Daher suchen auch 68 Prozent der Einkäufer zunächst online lt. Forrester Research. Dieses Social Buying funktioniert, indem sie das Internet nach Blogs, Empfehlungen und Artikeln durchforsten. Sie stellen auch direkte Fragen an die Internetexperten oder jetzt auch KI Bots und recherchieren in ihrem Netzwerk.

Diese Altersgruppe ist auch gerne bereit Rezensionen zu erteilen, wenn sie zufrieden sind.

Social Sale vom Push zu Pull – digitale Vertrieb

Je mehr ein Außendienstmitarbeiter Informationen in Social Netzwerken preisgibt und Reichweite aufbaut, umso eher wird der Einkäufer ihn auch kontaktieren als Experte auf seinem Gebiet. Die Entscheidung des Einkäufers ist weit vor dem Kontakt schon erfolgt. Lt. Forrester Research erfolgen 80 Prozent der Kaufentscheidungen im B2B vor dem Kontakt mit dem Lieferanten.

Da der Einkauf aber online recherchiert, lohnt es sich für jeden Vertriebsmitarbeiter Social Selling in Form von Content, Erfahrung, Expertisen zu erstellen, ohne dabei eine Unternehmensseite zu kopieren.

Die Messe für Netzwerken scheint von Social Sale abgelöst zu werden. So auch eine Studie aus 2021 von Visable und Civey (Studie). Danach stellen 56 Prozent der Befragten den Wegfall von Messen als geringfügig wichtig an.

Trotz aller Digitalisierung und dem steigenden Onlinekauf – der persönliche Kontakt zwischen Einkauf und Vertriebsmitarbeiter bleibt dennoch wichtig

Wann ist der persönliche Kontakt zwischen Vertriebsmitarbeiter und Einkauf wichtig?

Je komplexer ein Produkt oder eine Dienstleistung ist, desto wichtiger ist der persönliche Kontakt zwischen Vertriebsmitarbeiter und Einkauf. Ob dies nun im Präsenzgespräch erfolgen muss ist allerdings fragen. Fast alle Beratungsgespräche können auch remote erfolgen über Videokonferenzen oder Webinare.

Einfache Fragen kann zukünftig KI über Chatbots abgedeckt werden und sonst über den Innendienst. Wenn wir uns die Customer Journey eines Kunden ansehen, dann kann sehr viel digital automatisiert werden. Das Ganze ist abhängig von der Datengenauigkeit im Unternehmen. So können Cross-Selling Produkte angeboten werden, Wartungstermine automatisiert als Erinnerung an den Kunden geschickt werden oder auch Einladung zu Events. Es geht doch darum den Aufwand für den Vertrieb zu verringern, sodass er nicht mit unnötiger Bürokratie belastet wird.

Linkedin als Netzwerktool für den Vertriebsmitarbeiter im Social Selling – der digitale Vertrieb

Wenn sich Messen reduzieren und der persönliche Besuch nicht mehr stattfindet – wo bekomme ich dann meine Neukunden als Vertriebsmitarbeiter her? Ich muss definitiv Kaltakquise machen – aber ich kann auch über LinkedIn oder Xing Netzwerken und damit mein Netzwerk sehr schnell erweitern. Die Frage welche Onlinekanäle genutzt werden sollen hängt in erster Linie von der Zielgruppe des Unternehmens ab – wo hält diese sich auf! Dieses Social Selling funktioniert.

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Allein zwischen April 2020 und Januar 2022 stieg die Zahl der DACH-Nutzer auf LinkedIn um 3 Millionen. Laut einer LinkedIn Studie nutzen 84 Prozent der befragten Vertriebsmitarbeiter LinkedIn für berufliche Zwecke und 75 Prozent haben seit 2020 wesentlich mehr kommentiert, gepostet und geteilt.

Social Sale und Social Selling bringt 45 Prozent mehr Leads für einen Außendienstmitarbeiter, wenn er weiß wie! Ein reines PUSH oder Druckverkauf mit Nachrichten wie „Sie wollen doch sicher auch Ihre Leads erhöhen!“ wirkt nur nervig und ist nicht produktiv im Socal Sale.

Digital Sales macht den Verkäufer nicht überflüssig, eher das Gegenteil ist der Fall – er kann nun viel stärker seine Zeit für seine Wunschkunden nutzen – und diese findet er fast immer auf LinkedIN.

Es lässt sich viel auch bei der Produktpräsentation und -beratung in Form von Webinaren, Handouts, Chats etc. digitalisieren.

Aus dieser Sicht wird der Außendienst immer mehr mit dem Innendienst verschmelzen und auch Marketing und Vertrieb wird immer näher zusammenrücken müssen, was bisher bei 56 Prozent der Unternehmen nicht der Fall ist (siehe Studie Digital Sales Monitor). Dabei muss sich der Vertrieb Online Kompetenzen aus dem Marketing erarbeiten und Marketing muss sich mit Vertriebsgesprächen und Vertriebspsychologie auseinandersetzen.

B2B online Vertrieb ohne Außendienst?

Teile des B2B Verkaufs sind sicher ohne Außendienst möglich. Je weniger komplex und beratungsintensiv ein Produkt ist, desto weniger persönlicher Kontakt ist für den Verkauf erforderlich. Allerdings muss ein Unternehmen bei reinem Online Vertrieb die Kundenpflege im Auge haben, da der Mitbewerber nicht schläft.

Bei beratungsintensiven Produkten wird der Außendienst nicht mehr reiner Verkäufer sein. Nein, er wird sich zum Sparringpartner entwickeln und das erfordert neben den Vertriebskompetenzen noch ganz andere Kompetenzen des systemischen Coachings. Nur wer offene Fragen stellt, wird nicht zum „Besserwisser“ vor dem Kunden, sondern bringt ihn dazu, die Gedanken und Entscheidung selbst zu fällen. Er wird sich dann selbst überzeugen.

Die Erwartungen des Einkaufs an den Verkauf haben sich insofern nicht geändert. Der Einkauf erwartet: